Fudbalska industrija: Carstvo nezamislivih zarada

Fascinantna moć fudbala, u suštini vrlo jednostavne igre, ma kako se pojedinci odnosili prema njemu i šta god o fudbalu mislili, danas predstavlja značajan deo globalne ekonomije. Fudbal 21. veka neizostavni je deo procesa globalizacije. Prema uverenju brojnih ekonomista, fudbalska industrija je među prvima prepoznala sve dobrobiti koje bi globalizacija mogla da mu donese, prisvojivši za sebe vrlo brzo planetu u geografskom, socijalno-društvenom, komercijalnom i digitalnom kontekstu.

„Fudbal je izazove prihvatio svestan svoje moći i potencijala. Čak je samouvereno, možda čak i drsko, početkom ovog veka, izašao sa kampanjom ’Fudbal se nikad nije osećao bolje’. Danas je devet odsto od ukupnog broja zaposlenih u Evropi angažovano u industriji sporta i povezanim delatnostima, koje generišu još veće aktivnosti. Poslovanje u fudbalu na neki način lebdi između stvarnog i digitalnog, a u stvari je jedinstvo i stvarnog i digitalnog. Komunikacija se odvija u realnom vremenu. Ljudskost se ogleda u atmosferi, strasti, istoriji, tradiciji, a poslovno-finansijska komponenta podrazumeva striktna poštovanja TV prava i komercijalnih ugovora“, kaže za „Ekspres“ Zoran Avramović, autor pet knjiga koje se bave temama aktuelnih događanja u svetu fudbala, direktor marketinga Sportskog društva Crvena zvezda i Odbojkaškog saveza Srbije.

Fudbal je, prema uverenju našeg sagovornika, duboko ukoračio i u tradiciju; dok deo Evrope prvog januara gleda Novogodišnji koncert Bečke filharmonije, istovremeno se u Velikoj Britaniji igraju fudbalske utakmice. Isto se događa i trećeg dana Božića, uoči Nove godine, u vreme „Boksing deja“, dana rezervisanog za darivanje poklona ukućanima i među bliskim prijateljima.

„Pitanje za milion dolara jeste koliko ljudi na svetu prati fudbal i koliko se novca tačno obrće u ’najvažnijoj sporednoj stvari’. Time se intenzivno bave ekonomisti fudbala, a odgovori zavise od metodologije koja se primenjuje. U jednom od istraživanja obuhvaćeno je 8000 stavki na osnovu kojih se računao promet u fudbalskoj industriji. Ali, te brojke se menjaju doslovce iz sata u sat jer je nesagledivo koliko se u određenom trenutku pratilaca fudbala po nekom od osnova uključuje u fudbalske aktivnosti. Uglavnom, globalni prihodi su u industriji fudbala 2019. godine iznosili 28 milijardi dolara. Poređenja radi, prihodi od Formule 1, tenisa i golfa zajedno iznosili su 32 milijarde dolara“, navodi Avramović.

Najnoviji podaci sugerišu da od svih sportova 55 odsto svetske populacije najviše voli fudbal. Taj podatak se poklapa s drugim istraživanjem prema kojem, u odnosu na druge sportove, apsolutno prednjače gledaoci fudbalskih utakmica. Zbog toga su veliki fudbalski klubovi, pored uobičajenog marketinga, osnovali i odeljenja „nju biznisa“, kako ga zovu. Njihov zadatak je da se izbore za nove generacije navijača, pre svega pripadnika takozvane generacije Z.

Avramović kao fantastičan primer navodi čuvenu kampanju Juventusa. Početkom 2017. godine ovaj klub je, shvativši da konvencionalna strategija marketinga nije dovoljna, u potrazi za novim krugom svojih navijača osmislio kampanju kojom je „uhvatio maštu“ mladih pokrenuvši kafiće „Udići“, kolekcije odeće i obuće u stilu života generacije svojih novih pristalica. Sledila je marketinška priča „novopridošlih“ koja pripoveda o tome šta znači imati stav vođe – nekoga ko se uvek raduje.

„Fudbal se bori za novu generaciju navijača jer navijač više ne pristaje da bude tretiran kao potrošač, korisnik, konzument… U svetu su prisutna dva globalna pokreta. Jedan pokušava fanove da pretvori u kupce, drugi kupce u fanove. Nijedan, naravno, neće pobediti jer je navijač danas i investitor, ne samo potrošač. Dakle, ’Navijač je broj 1’. Zato se balansirano vodi briga o njima. S jedne strane, o onima koji na dan utakmice ritualno oblače ono što njihovom klubu donosi sreću, idu istom putanjom na stadion, sede na istom mestu, a s druge, o navijačima koji se sa nekog kraja sveta javljaju prijatelju na stadionu, ili na nekoj od mreža, i u realnom vremenu dele oduševljenje ili razočaranje. Sportski događaj je za sve postao neposredan doživljaj jer više ništa nije daleko niti nedostupno“, objašnjava naš sagovornik.

Ekonomija u fudbalu je prioritet za one koji ga vode. Projekcije koje se trenutno rade kazuju da će prihodi od fudbala 2027. godine iznositi čak 37 milijardi dolara! Zbog toga i postoje ogromne banke podataka, datoteka, skupa istraživanja koja se redovno sprovode. Primera radi, datoteka o kojoj se kod nas vrlo malo zna jeste ona koja obuhvata 840.000 fudbalera na svetu i sadrži sve o njima. Od vrednosti transfera, preko igračkih performansi, zdravstvenog stanja, porodičnih okolnosti, do najsitnijih detalja. Postoje i datoteke iz kojih se može saznati koje marketinške kampanje su trenutno u toku, a u vezi su sa fudbalom.

Englezi su svoju Premijer ligu doveli do savršenstva. Tamo se okreće najveći novac u vezi sa transferima, TV pravima, platama igrača… Nedavno odigrano finale Evropskog prvenstva u fudbalu za 2020. godinu između Engleske i Italije bio je najgledaniji televizijski sadržaj u istoriji Ujedinjenog Kraljevstva. Utakmicu je u ovoj zemlji direktno pratilo blizu 40 miliona ljudi. Iako su sadržaji neuporedivi, upravo su britanski mediji saopštili da je finale bilo gledanije od direktnog prenosa sahrane princeze Dajane.

Čak je i u SAD ovu utakmicu na TV-u gledalo više ljudi nego utakmice doigravanja košarkaške NBA lige. Samo na Univisionu, najvećem kanalu koji se u SAD emituje na španskom jeziku, susret je direktno pratilo 2,9 miliona ljudi. Ukupno, finale na Vembliju je u direktnom prenosu širom sveta pratilo 328 miliona gledalaca posredstvom TV prijemnika, a na raznim internet platformama između 5 i 7 milijardi!

„Indipendent“ je objavio podatak da su stanovnici Velike Britanije i pridošli gosti u danima uoči finala sa bankomata u ovoj zemlji podigli 750 miliona funti, a trgovački lanci, barovi, restorani, prevoznici… beležili rekordne promete i prihode.

Realno je pretpostaviti da je jednoipogodišnji zastoj u normalnom funkcionisanju zbog virusa korona snažno pogodio i fudbalsku industriju, pre svega zbog odsustva publike sa stadiona. Međutim, fudbal je odoleo ekonomskoj katastrofi. Studija koju su sproveli Evropska asocijacija za sponzorstvo i „Nielsen Sport“ pokazala je da je tržište sponzorstva u sportu u 2020. zabeležilo relativno mali pad od 9 odsto, a fudbal je nastavio svoju dominaciju na evropskom sportskom tržištu čineći 49 odsto svih sponzorskih ugovora. Poređenja radi, pad sponzorskih ugovora u muzičkoj industriji bio je između 60 i 70 odsto.

S druge strane, FIFA je procenila da su gubici u 2020. godini čak 14 milijardi dolara, a evropska krovna organizacija UEFA je krajem maja ove godine objavila da su gubici klubova od proglašenja pandemije veći od 8 milijardi evra; 4 milijarde od neprodatih ulaznica, 2,7 milijardi od sponzorskih ugovora, 1,4 milijarde na osnovu prodaje od TV prava. Međutim, upravo okončani spektakularni prelazni rok fudbalera pokazao je da u fudbalu očigledno postoji višak kapitala koji „traži“ plodno tle da se uveća.

Tome u prilog je dovoljno navesti primere prelaska dvojice najpoznatijih fudbalera u nove klubove, Kristijana Ronalda u Mančester junajted i Lea Mesija u Pari Sen Žermen. Avramović iznosi jasnu matematiku koliki profit je, bez obzira na novac koji pripada samim fudbalerima, time ostvaren:

„Samom prodajom dresova se u svakom slučaju pokriva deo transfera. Mesijev dres sa brojem 30 je do sada ostvario prodajom promet od 121,5 miliona evra, što će rasti nastupom u Ligi šampiona. JUMP oblači igrače PSŽ-a na terenu, a od dolaska Mesija i društva ’Kristijan Dior’ van terena. Mesto na grudima dresa zauzima moćni ’Accor Live Limitlles’ koji funkcioniše u 110 zemalja, sa 3960 hotela i 34 izrazito jaka brenda. Instagram profil PSŽ-a je sa nešto manje od 20 miliona posetilaca u utorak, dan pre nego je Mesi predstavljen kao novi igrač, udvostručio posetu u jednom danu na više od 40 miliona posetilaca. I to i dalje raste.

Ali, to su bili rezultati dok nije objavljeno da je Edison Kavani ’ustupio’ dres sa brojem 7 Kristijanu Ronaldu. Internet pretraga za tim dresom skočila je za 600 odsto i dostigla promet od 220 miliona evra. Mesto na dresu Mančester junajteda, nakon sedam godina primata ’Ševroleta’, sada zauzima ’Team Viewer’, moćna softverska kompanija iz Nemačke, koja će za pet godina to platiti 275 miliona evra. Dres je inače ’Adidasov’. Dakle, dve nemačke kompanije na Old Trafordu. Još jedan dokaz u kojoj meri je fudbal istinski globalni fenomen.“

Više od 48,5 milijardi dolara potrošeno je na transfere igrača širom sveta u poslednjoj deceniji. Očekivano, engleski klubovi vode na listi najvećih potrošača. Mančester siti i Čelsi su na čelu tabele. Slede Barselona, PSŽ i Real Madrid. Čak 12 od 30 klubova sa najvećom potrošnjom u protekloj deceniji bili su Englezi, „velika šestorka“ plus Lester, Sautempton, Vulverhempton, Everton, Vest Hem i Njukasl. Neverovatan je podatak da je Sautempton, koji je često na granici između prve i druge engleske lige, trošio više novca od moćne Borusije iz Dortmunda. Svi pomenuti engleski klubovi, koliko god plaćali transfere, ili upravo zahvaljujući njima, ostvaruju velike profite, a stadioni su im, otkako su ukinuta ograničenja, puni, sponzori su čvrsto iza njih, utakmice su im redovno prenošene na TV-u…

U ovoj posebnoj ’utakmici’ oko kupovine igrača Englezima se donekle suprotstavljaju Francuska, Španija, u nešto manjoj meri Italija. Nemačka, očekivano, ima drugačiji pristup, o čemu Avramović priča:

„Liga na čijim utakmicama je prosečna posećenost na stadionima između 42.000 i 45.000 gledalaca zaslužuje maksimalno poštovanje. Maja 2020, nakon dvomesečne pauze usled pandemije, to je bila daleko najgledanija liga. Nemci vole i poštuju fudbal. Bundesliga, ovakva kakva postoji, zvanično je oformljena 1963. Danas je to sistem koji zapošljava više od 120.000 ljudi sa povezanim delatnostima. Bundesliga je izgradila imidž nemačkog fudbala zasnovanog na upornosti, radu, snazi, fizičkoj pripremljenosti, profesionalnom pristupu i svesti da utakmica traje 90 minuta. O fudbalu se u Nemačkoj raspravlja u Bundestagu. To dovoljno govori sa koliko se obzirnosti brine o fudbalu.“

U Nemačkoj se primenjuje strategija razvoja fudbala zasnovana na načelu da navijač mora da klub oseća svojim, ne da bude tretiran kao puki korisnik, čemu savremeni sportovi teže. Hipotetički, čak i kada bi se htelo da se „rasipa novac“ na transfere, to ne bi išlo lako jer princip „50 + 1“ to ne dozvoljava. Jer, u Nemačkoj su navijači većinski vlasnici klubova. Dokapitalizacija i prodaja akcija su mogući, ali da se princip ne naruši. Izuzeci su Bajer Leverkuzen koji je vlasništvo farmaceutskog giganta „Bajer“, Volfzburg u vlasništvu „Folksvagena“ i Hofenhajm u vlasništvu kompanije SAP. Ali, niko od njih se ne meša u rukovođenje klubom.

„Nemački fudbal u 21. veku zasniva se na dokumentu iz 2000. godine kada je utvrđena strategija. Ona, između ostalog, propisuje da svaki klub Prve i Druge Bundeslige mora da ima sopstvenu akademiju uzrasnih kategorija od devet godina pa nadalje, deo prihoda kojim se finansiraju univerziteti i tako dalje. Fudbalska strategija im se zasniva na postulatu ’U srcu svake uspešne akcije je dobro postavljena infrastruktura’. Rekonstruisani su stari, izgrađeni novi stadioni, a sve je podređeno navijačima. Išlo se do detalja da za najvatrenije navijače ostanu mesta za stajanje. Kada se utakmice igraju pod jurisdikcijom UEFA, spuštanjem stolica se poštuje taj uslov. Primera radi, čuveni ’Žuti zid’ Borusije iz Dortmunda, kada bi imao samo sedeća mesta, u utakmicama Bundeslige bi donosio 5 miliona evra godišnje više. Ali, nikom ne pada na pamet da to predloži.

Prosečna cena ulaznice je 22,43 evra, što je stimulativno, ali gledaoci na stadionima, na kojima postoji sve, troše mnogo više novca. Bundesliga troši onoliko koliko ima, nastojeći i da uštedi, iako je i sama pred izazovom kako da zadrži igrače jer se i u Nemačkoj vodi rasprava oko ograničenja plata igračima“, navodi Avramović.

„Ekspres“