PR agencije suočavaju se sa padom budžeta, rastom plaćenog sadržaja i pritiscima klijenata, a te izazove moguće je prevazici strateškim partnerstvom, jačanjem povjerenja, ranijom uključenosti u odluke, i kreiranjem relevantnih, autentičnih priča koje dugoročno jačaju reputaciju klijenata.
To je poručeno u okviru prvog panela „Šta agencije smatraju izazovnim u odnosima sa medijima i klijentima i šta bi trebalo da se promijeniti?“, održanom u okviru 23. PRO PR konferencije.
U uvodnom izlaganju prije panela, bivši osnivač i izvršni direktor ORCA Affairs SEC iz Njemačke Michael Schröder najveći izazov profesije vidi u tome što, kako smatra, komunikacija više nije samo prenošenje poruka, već izgradnja odnosa i povjerenja.
On posebno ističe odnos sa medijima kao prostor koji zahtijeva promjenu pristupa.
„Novinarima nije potreban dodatni sadržaj, već kontekst i razumijevanje. Umjesto slanja generičkih saopštenja, komunikatori bi trebali ulagati napor u razumijevanje potreba novinara i uspostavljanje smislenog dijaloga. Ključ je u vraćanju ljudske dimenzije odnosa. Komunikacija mora biti vođena željom da se tema obradi kvalitetno i odgovorno, a ne samo da se plasira“, istakao je Schröder.
Govoreći o odnosima sa klijentima, Schröder je kazao da u savremenom poslovnom okruženju, ti odnosi sve češće postaju transakcionalni, fokusirani na isporuku brzih i mjerljivih rezultata.
Međutim, Schröder upozorava da dobra komunikacija nije transakcija, već transformacija, navodeći kada se agencije tretiraju kao partneri, a ne kao dobavljači, otvara se prostor za iskrenost, kredibilitet i dugoročne rezultate.
U tom kontekstu, ističe važnost izgradnje reputacije kroz istinu i posvećenost, a ne kroz kratkoročne kampanje, navodeći da se povjerenje ne može zahtijevati, već se mora zaslužiti.
Kao smjernice za budućnost industrije, Schröder izdvaja tri ključne promjene.
„Prva je prelazak sa uloge pružaoca usluga na strateškog partnera. Komunikatori ne bi trebali samo prenositi poruke, već oblikovati njihovo značenje. Druga je pomjeranje fokusa sa izlaznih rezultata na stvarne ishode. Umjesto brojanja objava, važnije je mjeriti promjenu percepcije i nivo povjerenja. Treća promjena odnosi se na prelazak sa pritiska na osjećaj svrhe, jer se najkvalitetniji odnosi temelje na zajedničkim vrijednostima i uvjerenjima“, rekao je Schröder.
Ocijenio je da je povratak vjerodostojnim, smislenim pričama i izgradnji stvarnih odnosa, prema njegovim riječima, ključ je budućnosti komunikacijske industrije.
„U svijetu preopterećenom informacijama, istinska vrijednost leži u autentičnosti, povjerenju i ljudskoj povezanosti“, zaključio je Schröder.
Moderatorka panela, izvršna direktorica PR Centra Milena Kalezić kazala je da je, prema podacima PRNEWS-a i industrijskih izvještaja, 2025. godina donijela stagnaciju prihoda, pad profita i restrukturiranje agencijskog tržišta, dok 2026. donosi dodatne pritiske od AI transformacije do gubitka budžeta u korist drugih industrija.
“Prema posljednjim podacima industrije, vidimo jasan pad optimizma u PR sektoru svega oko 50 odsto firmi očekuje rast prihoda, dok još manji broj, oko 44% odsto očekuje rast profita, što je najniži nivo još od 2021. godine. Sve to ukazuje da industrija ulazi u fazu finansijskog pritiska i svojevrsne stagnacije”, navela je Kalezić.
Smatra da je godina iza nas obilježena značajnim promjenama u strukturi PR tržišta, navodeći da svjedočimo konsolidaciji kroz spajanja agencija, ali i smanjenju broja zaposlenih.
“Istovremeno, klijenti sve češće biraju manje, agilnije agencije ili jačaju vlastite interne timove. Sve to ukazuje na promjenu paradigme, gdje fleksibilnost i brzina postaju važnije od tradicionalne snage agencija koje imaju reputaciju”, istakla je Kalezić.
Ocijenila je da se ne mijenja samo PR industrija, navodeći da i medijski prostor više nije ono što je bio.
“Imamo vise medija, manje novinara, plaćeni sadržaj možete plasirati sa jednakom lakoćom i kod main stream medija kao i kod manje uticajnih, neuporedivo je više kanala i sadržaja. Informacije cirkulišu brže nego ikad, ali pažnja je kraća i raspršenija. U takvom okruženju, čak 60 odsto komunikacijskih timova kaže da su upravo ove promjene njihov najveći izazov”, rekla je Kalezić.
Viši konsultant za komunikacije iz agencije Communication Laboratory iz Hrvatske, Ivan Klarić, smatra da razvoj vještačke inteligencije ne treba posmatrati kao prijetnju, već prije svega kao priliku za unapređenje komunikacijske industrije.
Prema njegovim riječima, ključna uloga stručnjaka za odnose s javnošću danas je da prihvate vještačku inteligenciju, kontinuirano se edukuju i koriste sve prednosti koje ona
Klarić je istakao da su očekivanja klijenata danas veća nego ikada, posebno imajući u vidu ulaganja koja kompanije izdvajaju za komunikacije i marketing.
„U takvom okruženju, agencije moraju biti spremne na stalne promjene i pritiske, uključujući i situacije u kojima se budžeti smanjuju, a marketing i komunikacije često prvi dolaze na red za rezanje“, naveo je Klarić.
Govoreći o medijskom okruženju, Klarić je ukazao na značajne promjene koje su zahvatile industriju. Kao bivši novinar, podsjeća na period kada su štampani mediji imali tiraže od nekoliko stotina hiljada primjeraka, dok su danas ti brojevi drastično manji, a transparentnost o stvarnim tiražima gotovo ne postoji.
„Istovremeno, digitalni mediji suočavaju se sa izazovima monetizacije. Sve češće objava sadržaja zavisi od plaćanja, pa čak i klasična saopštenja za medije nerijetko rezultiraju ponudama iz marketinških odjela za plaćene objave. Takva praksa postaje svakodnevica, jer i mediji vode vlastitu borbu za održivost“, naveo je Klarić.
Klarić pravi jasnu razliku između plaćenog i uredničkog sadržaja.
Kada se tema ili priča objavi bez naknade, ona i dalje nosi veću vjerodostojnost i vrijednost za publiku. Upravo ta razlika ostaje ključna i za komunikacijske stručnjake i za njihove klijente. U tom kontekstu, uloga PR industrije ne smije biti svedena na puko plasiranje ili plaćanje sadržaja. Naprotiv, komunikacijski stručnjaci trebaju djelovati kao strateški partneri koji oblikuju i vode priče svojih klijenata. Mi smo strateški stub kompanija i institucija jer znamo kako uspješno ispričati njihovu priču”, poručio je Klarić.
Posebno je ukazao na važnost ranog uključivanja komunikacijskih stručnjaka u procese donošenja odluka, navodeći da bi umjesto da budu angažovani tek u kriznim situacijama, njihova uloga trebalo da poč veće u fazi planiranja i izgradnje projekata.
“Moramo biti tu kada se kuća gradi, a ne samo kada gori”, zaključio je Klarić, naglašavajući da upravo takav pristup donosi dugoročnu vrijednost i stabilnost u komunikaciji.
Izvršna direktorica agencije Represent Communications iz Crne Gore Ivana Bobičić, poručila je da, uprkos stalnim krizama i smanjenju budžeta, nema mjesta pesimizmu kada je riječ o budućnosti PR industrije.
Naprotiv, smatra da komunikacije danas imaju važnije mjesto nego ikada ranije.
“Tačno je da budžeti padaju i da smo konstantno u nekoj vrsti krize, ali PR više nego ikada ima svoje mjesto za stolom gdje se donose odluke”, istakla je Bobičić, dodajući da je sve veće uključivanje top menadžmenta u teme komunikacija jasan signal da se ova oblast prepoznaje kao strateški resurs.
Ona smatra da industrija treba da se vrati svojoj suštini, strateškom komuniciranju, ocijenjujući da će upravo takav pristup omogućiti prevazilaženje aktuelnih izazova.
U kontekstu brzih promjena, Bobičić je ukazala na važnost prilagodljivosti i kontinuiranog ulaganja u znanje i ljude.
„Nove okolnosti zahtijevaju drugačije pristupe i uloge, a agencije moraju biti spremne da odgovore na potrebe tržišta“, istakla je Bobičić.
Govoreći o odnosima sa medijima, Bobičić je ukazala na dugogodišnje promjene u načinu saradnje.
„Iako su se uredničke politike, novinari i struktura medija mijenjali, odnosi koje su PR profesionalci gradili ostaju ključni kapital“, poručila je Bobičić.
Ukazala je da je realnost tržišta da se sve veći broj objava tretira kao plaćeni sadržaj. U tom kontekstu, Bobičić je istakla razumijevanje za medije koji traže održive modele prihoda, naglašavajući da je zadatak agencija da pronađu načine da teme svojih klijenata plasiraju i organski, kroz relevantan sadržaj i kvalitetne odnose.
Jedan od izazova sa kojim se suočavaju, kako je navela, jeste i situacija u kojoj mediji odbijaju da objave informacije od javnog značaja samo zato što dolaze iz agencija.
„Takve okolnosti dodatno komplikuju posao komunikacijskih stručnjaka, čija je osnovna uloga upravo informisanje javnosti“, rekla je Bobičić.
Upozorila je i na problem nedovoljnog strateškog pristupa komunikacijama kod pojedinih kompanija.
„Iako su svjesne potrebe za komunikacijskom podrškom, neke organizacije i dalje ne žele da planiraju unaprijed niti da reaguju pravovremeno, što često dovodi do kriznih situacija i otežava postizanje rezultata“, navela je Bobičić.
Kada je riječ o influencerima, Bobičić ih vidi kao dodatni komunikacijski kanal, a ne prijetnju PR industriji. Ipak, ukazuje na specifičnosti crnogorskog tržišta, gdje je broj influensera ograničen, a isti akteri često promovišu različite brendove, što dugoročno može uticati na kredibilitet.
U budućnosti očekuje promjene u tom segmentu, bilo kroz drugačiji pristup sadržaju ili kroz veći fokus na mikroinfluensere i specijalizovane zajednice.
Osnivačica i izvršna direktorica agencije BEYOND Consulting iz Bosne i Hercegovine, Alda Salkić, smatra da se PR industrija nalazi u jednoj od najintenzivnijih faza promjena, ali da u tome vidi više prilika nego prijetnji.
“Naša industrija se kontinuirano mijenja, ali možda je ovo period najvećih promjena kroz koji prolazimo”, istakla je Salkić, naglašavajući da vještačka inteligencija nije prijetnja, već alat koji može značajno olakšati svakodnevni operativni rad.
Prema njenim riječima, upravo te promjene dodatno naglašavaju potrebu za strateškim komuniciranjem, ali i za edukacijom – kako klijenata, tako i medija – o stvarnoj ulozi PR-a i njegovom značaju u savremenom poslovanju.
Salkić je ukazala da agencije danas imaju važnu odgovornost da prate trendove i prenose ih klijentima, posebno onima koji još uvijek nisu dovoljno upoznati sa mogućnostima savremenih komunikacija.
Govoreći o budžetima, Salkić potvrđuje da su oni pod sve većim pritiskom, ali upozorava i na novi izazov – pogrešno korištenje AI alata u procjenama vrijednosti usluga. Navodi primjer iz prakse u kojem je klijent, nakon što je dobio ponudu agencije, uporedio cijene sa nerealnim procjenama generisanim putem alata poput ChatGPT-a, što je dovelo do pogrešnih očekivanja.
“Ovdje se vidi koliko je važno dubinsko razumijevanje i komunikacija sa klijentom, jer tehnologija bez pravog konteksta može dovesti do pogrešnih zaključaka”, naglasila je Salkić.
Kada je riječ o odnosima s medijima, Salkić je ukazala da je situacija u Bosni i Hercegovini slična kao i u ostatku regiona, navodeći da je organski prostor u medijima sve ograničeniji, a kvalitetan sadržaj ima šansu da bude objavljen samo ako donosi stvarnu vrijednost za javnost.
U tom procesu vidi ključnu ulogu PR stručnjaka kao posrednika između klijenata i medija, koji trebaju pomoći da se priče oblikuju na način koji je relevantan i društveno koristan.
Salkić je naglasila da sadržaji od javnog interesa, poput investicija, zapošljavanja ili društveno odgovornih aktivnosti, ne bi trebali biti predmet plaćanja, već prirodno prepoznati od strane medija.
Upozorila je na izazov percepcije PR industrije, koja se još uvijek ponekad svodi na “guranje priča”, umjesto na strateško upravljanje komunikacijama i izgradnju povjerenja. Upravo zato naglašava potrebu za dugoročnim pristupom, kontinuiranim ulaganjem u odnose i plasiranjem sadržaja koji imaju stvarnu vrijednost.
Jedan od dodatnih izazova vidi i u radu sa influenserima, koji danas često preuzimaju dio komunikacijskog prostora. Iako agencije i dalje imaju važnu ulogu u upravljanju tim saradnjama, upozorava na pitanja etike i autentičnosti.
“Postavlja se pitanje kako biramo influensere i da li oni zaista dijele vrijednosti kompanija koje predstavljaju”, istakla je Salkić, dodajući da neodgovoran pristup može dovesti i do reputacijskih rizika za klijente.
Ocijenila je da je ključ uspjeha u današnjem PR-u u kreativnosti, kontinuitetu i strateškom pristupu, ali i u spremnosti da se industrija prilagodi novim okolnostima bez odustajanja od svojih osnovnih principa, izgradnje povjerenja i kvalitetne komunikacije.
Menadžerka marketinga za CEE region i account direktorica u agenciji Grayling iz Srbije, Nada Purešević, ocijenila je da PR industrija prolazi kroz značajnu transformaciju, ali da je riječ o pozitivnom procesu koji redefiniše njenu ulogu.
“Slažemo se da PR prolazi kroz transformaciju, ali smatram da je ona dobra. Sve više se udaljavamo od taktičkih zadataka i prelazimo ka strateškoj funkciji. Ova promjena ne zavisi od veličine agencije. I velike i male organizacije mogu izgraditi stratešku ulogu ukoliko ulažu u znanje i ekspertizu”, istakla je Purešević, naglašavajući da se sve veći broj agencija okreće upravo tom pristupu.
Pozivajući se na interna istraživanja agencije, Purešević je ukazala da donosioci odluka sve više prepoznaju značaj reputacije za poslovne rezultate.
„Povjerenje, transparentnost i reputacija, prema tim nalazima, postaju ključni faktori uspjeha kompanija, što otvara prostor za snažniju ulogu PR-a. U takvom okruženju, klijenti više nego ranije očekuju konkretne rezultate. Oni žele PR koji daje rezultat, ali i da se taj rezultat direktno reflektuje na njihov biznis”, istakla je Purešević.
Upravo zato, kako je dodala, dolazi do sve veće integracije PR-a sa marketingom i analitikom, kao i do potrebe da se jasno demonstrira vrijednost komunikacijskih aktivnosti.
Purešević smatra da ključ uspjeha leži u tome da agencije pokažu kako njihov rad doprinosi poslovnim ciljevima klijenata.
„Kada klijenti prepoznaju agenciju kao strateškog partnera, pitanje budžeta postaje manje problematično“, navela je Purešević.
Govoreći o ulozi medija i novinarstva, Purešević je naglasila da, uprkos razvoju tehnologije i vještačke inteligencije, ljudski faktor ostaje nezamjenjiv.
“Ne vjerujem da će pravi novinari ikada biti potpuno zamijenjeni, jer istraživačko novinarstvo zahtijeva kontekst, znanje i iskustvo koje AI ne može u potpunosti replicirati”, rekla je Purešević.
Kada je riječ o kreiranju sadržaja, Purešević upozorava na zamke pretjerane reaktivnosti, posebno u digitalnom prostoru. Brendovi često pokušavaju da prate trendove bez jasnog konteksta, što može dovesti do zasićenja i gubitka autentičnosti.
“Naš zadatak nije samo da reagujemo na trendove, već da ih stvaramo”, poručila je Purešević, dodajući da je ključno razumjeti kontekst i kreirati poruke koje su relevantne ciljnoj publici.
Izvršna direktorica agencije BI Communication iz Crne Gore, Ljiljana Burzan Nikolić smatra da razvoj vještačke inteligencije ne predstavlja prijetnju za PR industriju, već alat koji može unaprijediti njen rad, „pod uslovom da u središtu ostane znanje i stručnost“.
“Vještačka inteligencija može pomoći, ali ne može preuzeti naš posao. Ako imamo znanje i razumijemo kontekst, mi smo ti koji donosimo odluke”, istakla je Burzan Nikolić, naglašavajući da je AI “dobar sluga, ali nikada gospodar”.
Prema njenim riječima, ključ opstanka i razvoja profesije leži upravo u povratku osnovama, razumijevanju konteksta, kvalitetnom znanju i sposobnosti procjene.
„Bez toga, ni najnapredniji alati ne mogu dati relevantne rezultate“, poručila je Burzan Nikolić.
Govoreći o poslovanju agencija, Burzan Nikolić ističe da su projekti i fleksibilnost u radu sa klijentima postali standard. U takvom okruženju, kako kaže, najvažnije je otvoreno komunicirati sa klijentima i pažljivo slušati njihove potrebe.
“Ako ste spremni da čujete klijenta i da se prilagodite tako da obje strane budu zadovoljne, nećete imati problem s budžetima”, navela je Burzan Nikolić, dodajući da je ključ u pronalaženju balansa.
Posebno je naglasila važnost dodatnog angažmana i proaktivnosti. Prema njenom mišljenju, agencije trebaju ići korak dalje od očekivanog, nudeći klijentima rješenja i ideje koje nisu tražene, ali donose dodatnu vrijednost.
“Važno je iznenaditi klijenta – pokazati da ste razmišljali više i dublje. To se prepoznaje i gradi dugoročne odnose”, istakla je Burzan Nikolić.
Smatra da komunikacije imaju ključnu ulogu u svakoj poslovnoj strategiji.
“Ne postoji uspješna biznis strategija koja nije komunikacijski obrađena”, poručila je Burzan Nikolić, naglašavajući da PR mora biti integrisan u procese odlučivanja na najvišem nivou.
U tom kontekstu, ukazuje i na potrebu da sama industrija aktivnije radi na vlastitom pozicioniranju. Predlaže i razmišljanje o zajedničkim inicijativama na regionalnom nivou koje bi dodatno ojačale percepciju PR-a kao strateške funkcije.
Kada je riječ o influenserima, Burzan Nikolić ih vidi kao etabliran i sve značajniji kanal komunikacije. Iako lično ne pripada toj ciljnoj grupi, naglašava da je važno razumjeti njihovu ulogu i uticaj.
“Influenseri su kanal komunikacije i njihova važnost će rasti. Naša odgovornost je da klijentima damo najbolju preporuku i da upravljamo tim procesima profesionalno”, navela je Burzan Nikolić.
Ocijenila je da PR stručnjaci moraju pratiti promjene, analizirati trendove i prilagođavati strategije, kao i kod bilo kojeg drugog komunikacijskog kanala, prenosi PR Centar.
