Upotreba vještačke inteligencije (AI) u komunikacijama više nije samo tehnološki izbor, već pitanje kredibiliteta, povjerenja i odgovornog vođenja profesionalnih komunikacija.
To je poručila je osnivačica CommsRebel i bivša predsjednica Chartered Institute of Public Relations (CIPR) za 2025. Godinu iz Ujedinjenog Kraljevstva Advita Patel tokom predavanja „Od alata do povjerenja: Liderstvo u komunikacijama u svijetu vođenom AI-jem“, održanog u okviru 23. Međunarodne PRO PR konferencije.
„Nije više dovoljno pitati da li treba koristiti vještačku inteligenciju. Pitanje je kako je koristiti da izgradimo povjerenje i kredibilitet kao stručnjaci u komunikacijama“, istakla je Patel.
Prema njenim riječima, gotovo 75 odsto organizacija planira koristiti AI u komunikacijama u narednim godinama, dok trenutno oko 50 odsto već integriše ove tehnologije.
Patel je naglasila da AI donosi brzinu i efikasnost, ali i rizike.
„Brzina bez ljudskog suda stvara učinak kredibiliteta. Personalizaciju moramo povećati, jer kolege i klijenti odmah primijete kada je sadržaj u potpunosti automatizovan i neautentičan“, navela je Patel.
Ona je podijelila i iskustva o različitim tipovima korisnika AI-ja među profesionalcima: od entuzijasta koji koriste AI praktično za sve, preko opreznih korisnika koji se boje otkrivanja nedostatka kredibiliteta, do onih koji odbijaju tehnologiju i skeptika koji ništa posebno ne rade.
„Vi morate prepoznati stavove lidera i timova s kojima radite, jer će vaš pristup zavisiti od toga kojoj grupi pripadaju“, poručila je Patel.
Ključne vrijednosti za izgradnju povjerenja, prema Patel, su kredibilitet, transparentnost, preciznost, konzistentnost i odgovornost.
„Neko mora biti vlasnik poruke, to ste vi, ne algoritam. Ako lideri u komunikacijama nisu ti koji stoje iza poruke, rezultat neće biti dobar“, naglasila je Patel .
S druge strane, šef jedinice za medijske operacije u Savjetu Evropske unije Tarik Meziani, predstavio je praktične primjene AI-ja u velikim organizacijama tokom predavanja „Uticaj AI-ja na javnu komunikaciju – Paradoks preciznosti: AI kao i skalpel i malj u informacijskom prostoru“.
„AI nam pomaže da identifikujemo anomalije, automatizujemo procese, optimizujemo resurse i planiramo bolje rasporede“, rekao je Meziani.
Meziani je objasnio da AI omogućava obogaćivanje metapodataka, automatizovano izdvajanje ključnih sadržaja i prediktivnu analitiku.
„Ako imate dovoljno podataka, možete predvidjeti najbolje vrijeme za objavu sadržaja, predvidjeti resurse i izvršiti prediktivno održavanje opreme. Ali uvijek mora postojati ljudska kontrola, posebno kada radimo transkripcije ili političke komunikacije“, rkeoa je Meziani.
Upozorio je i na rizike širenja dezinformacija i deepfake sadržaja.
„Jedan sintetički video može prikazati vašeg direktora kako izgovara nešto što nikada nije rekao. Dok reagujete, sadržaj je već distribuiran i preveden u različite jezike“, rekao je Meziani.
Ukazao je i na promjene u ponašanju publike.
„Sve više ljudi ne ide na veb stranice, nego pita vještačku inteligenciju za odgovore. To postavlja pitanje kako optimizovati izvore kako bi AI davao tačne informacije“, rekao je Meziani.
Oboje sagovornika saglasni su da, i pored tehnološkog napretka, ključna prednost ostaje ljudska stručnost.
Patel je zaključila da budućnost pripada onima koji znaju koristiti AI, ali i očuvati povjerenje, etiku i profesionalne standarde.
„AI je alat – ali mi smo ti koji donosimo odluke i čuvamo kredibilitet“, poručila je Patel.
Meziani je istakao da AI može biti i oružje i skalpel.
„Na nama je da ga koristimo pametno, s pažnjom i etikom, kako bi služio javnoj komunikaciji, a ne podizanju rizika od manipulacije“, rekao je Meziani, prenosi PR Centar.
